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在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四月，B站好像都在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动站在(zài)名(míng)为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影视(shì)解说本来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

在办公室做剧烈运动，卫生间做剧烈运动

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的(de)环(huán)境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上(shàng)则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓(wěi)娓(wěi)道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　千万(wàn)粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了？

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二(èr)十(shí)天的(de)时间里木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　千(qiān)万粉(fěn)的UP主都(dōu)接不到广告了(le)？

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站(zhàn)的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的(de)焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激(jī)励养不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　千(qiān)万粉的UP主都接不到广告了？

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机(jī)游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接(jiē)不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破(pò)和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据(jù)可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户(hù)不(bù)仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家(jiā)电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达(dá)118％。

　　千万粉的UP主都接不到(dào)广(guǎng)告了？

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上(shàng)并(bìng)不是一个很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视(shì)类解(jiě)说最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量(liàng)是(shì)超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于(yú)投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责(zé)人(rén)表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要(yào)是口碑营(yíng)销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是(shì)再(zài)找点别的(de)经营方(fāng)向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的(de)缘故(gù)，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是(shì)“没有合(hé)适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一(yī)个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规(guī)划(huà)有关(guān)，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视(shì)类内容本身行业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内(nèi)容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联(lián)网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建(jiàn)构(gòu)出(chū)新的时间观念来形成并定义(yì)自己(jǐ)的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识(shí)付费市场规模(mó)达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试(shì)水UP主视频(pín)单(dān)期付(fù)费，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长等(děng)计算维度，“所以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确实降了(le)。”

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告了(le)？