整(zhěng)个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更(gèng)，但确实(shí)比较艰(jiān)难。坊(fāng)间(jiān)有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不(bù)好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是(shì)与广(guǎng)告投放相关(guān)的环(huán)境问题(tí)所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自己与团(tuán)队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四(sì)个(gè)月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算(suàn)太高，过去(qù)一(yī)整年他更新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下来基本做到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(去巴基斯坦办签证多少钱，去巴基斯坦需要签证吗rì)以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了(le)坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应(yīng)传闻(wén)并否认去巴基斯坦办签证多少钱，去巴基斯坦需要签证吗(rèn)了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识(shí)，相(xiāng)比之下(xià)，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植(zhí)入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台数(shù)据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临突破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上更垂直(zhí)或者更接近(jìn)消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息(xī)显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一年(nián)，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单(dān)人数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说在(zài)商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无(wú)独有(yǒu)偶(ǒu)，同(tóng)样身在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没有商品方找他们打视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视(shì)类解说最对口的可能(néng)是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投(tóu)放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不(bù)能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去年特别(bié)差，今年(nián)就想多(duō)接(jiē)点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领域内的(de)品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和(hé)科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是(shì)“没(méi)有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和(hé)他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视(shì)类内(nèi)容(róng)本(běn)身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环(huán)境中，“内(nèi)容付(fù)费”往往(wǎng)被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变(biàn)现(xiàn)环(huán)境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通(tōng)过对理性和(hé)效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种知(zhī)识付(fù)费(fèi)类(lèi)内(nèi)容。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具属性的(de)知识(shí)类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东(dōng)西(xī)，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎(hū)没(méi)有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布(bù)内容(róng)创造收(shōu)入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的去巴基斯坦办签证多少钱，去巴基斯坦需要签证吗平台激励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量(liàng)、观看时长等计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单(dān)，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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