最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大(dà)好的(de)营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏(péng)还是(shì)因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报(bào)电话(huà)会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹(t公务员职级并行后,正处几年可以晋升副厅级，公务员职级并行副处几年可以一级调研员àn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中最(zuì)早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了(le)。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都(dōu)是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)营销为(wèi)什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际(jì)讲的(de)是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事(shì)，也被(bèi)网友质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和(hé)女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的(de)支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会(huì)后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到位。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季(jì)度的(de)成(chéng)绩单，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却(què)下降了(le)54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活(huó)不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势(shì)力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相(xiāng)继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背(bèi)负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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