旅游零售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该(gāi)业务(wù)销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠道中市(shì)场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最(zuì)大(dà)的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致(zhì)了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅(yǎ)诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集(jí)团(tuán)也没(méi)函数奇偶性加减乘除判定口诀，指数函数奇偶性的判断口诀有等到中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透露(lù)，今年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境不(bù)好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也(yě)在最(zuì)新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今年(nián)一季度(dù)营收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致(zhì)了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头(tóu)代工(gōng)厂(chǎng)内部人士表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意没有预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同(tóng)比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂(làn)了(le)。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电(diàn)商平台(tái)满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达(dá)人投放，今(jīn)年本来有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业(yè)内人士对当(dāng)下(xià)市(shì)场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市(shì)场(chǎng)反应周期(qī)；有公(gōng)司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的(de)线下(xià)消费场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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